经济是理性的，商业没有童话，但邓汝舜领导下的金融街购物中心在无边消费主义的时代充满了温情，这是一个童话。

    重塑北京西贵

    金融街购物中心的分量，不仅在于身处中国的“华尔街”，不仅在于3万平方米的绿地中央公园，300米宽、40米高的透明穹顶，也不仅在于那些如雷贯耳的顶级个性品牌，金融街购物中心一出生就肩负着重任：找回北京西区的贵气，讲述一个新的西区故事。

    记者：近年来国际化的、时尚的、小资的、守成的、戏剧化的等形容词纷纷落在东边，而本土的、简朴的、校园的、创业的、实在的对应着西边。京西首家定位国际级购物中心的金融街购物中心准备如何面对这个现实。

    邓：从清朝中叶，北京流传着“东富西贵北贫南贱”的说法，而现在北京东西的天平严重倾斜着。第一代在金融街上班的人觉得很枯燥的，饭都没得吃，那个时候百盛可能是全国业绩最好的百盛。

    我为什么前面绕了一大圈来回答你前面的问题呢？因为我们必须要诉求一个不一样的心态，15年前开始做金融街为了要达到东西发展的平衡，也让整个北京城能够有更多的发展方向。金融街购物中心是实际是一个都市重生的计划里面的其中一块。是金融街开发拼图里面的最后一块。

    记者：金融街购物中心和东边的高档百货或购物中心相比有什么优势。

    邓：其实相比之下没什么竞争，因为大家离得很远，大概20多公里。我就住在华贸那边，所以我知道每天这样往返很痛苦。我们和新光、赛特都是为北京或者说整个华北地区所有可能的消费者提供了一个选择，不可能因为我们金融街购物中心的出现，就只在我们这边买东西，所以我们只是多了一个选择。

    记者：为什么要选择目前金融街购物中心这样一个定位？

    邓：老实讲今天的国贸的房子十几年了，楼也高，可能更具人气，也许去到赛特你会看到更熟悉的环境。为什么要来我这里呢？因为我们讲的是买东西之外的一种附加价值，氛围的享受。我们看到了这样的机会，那就是北京准备好了，或者说东北准备好了，已经准备好了来迎接这样的新格局。

    寻找商业丛林里的诗意

    邓汝舜坚信零售是艺术，虽然这两者分歧巨大，艺术归根到底是对人性的质询。它反叛、激进、蔑视旧有的樊篱。而商业要求众人的欢笑唏嘘，它是周全的、内倾的，小小的突破也更可能是策略上的考虑。但金融街购物中心强制艺术和商业双剑合璧，它执著地寻找商业丛林里的诗意。

    记者：人们形容金融街购物中心的时候用得较多的词是顶级、高端、国际级等，老实说这样的词已经不鲜见了。

    邓：中国的发展太快了，人家一个经济循环常常是7年，而在中国也许只有两年，好像是超音速，现在我们独一无二，也许半年之后就不这样了。所以我会想我们的核心价值在哪里，为什么消费者会忠诚地支持我？当然因为有些东西是不能取代的，那是我的DNA。

    如果我只是说我高端，那到处都是高端，你的特色在哪里？所以我们定位：第一，必须有独家商品；第二，我们必须有贴心的心对心服务。我们给自己的压力已经是从提升顾客的满意度到让顾客感到愉悦，当你离开的时候不只因为买到特殊的东西而愉悦，而是买没买东西都很愉悦。

    记者：听说咱们的商品组合中有独门暗器？

    邓：我们最大的特色其实应该是从连卡佛开始，这个连卡佛是跟香港国际中心的连卡佛是一模一样的经营概念，就是买手的概念，70%以上是自营、自购的商品，这里的Burberry不是你在一般店里能找到的Burberry，Burberry分很多种，有大众的风衣，30年前、80年前都是这个样子的，变了就卖不掉的。在连卡佛看到的是Burberry最新请的英国设计师设计的，这个品牌线也有Burberry味道，但是很Fashion，就是每年都不一样的东西。

    连卡佛是有很强大的采购系统，有很有品味和经验的专业人员，有一些更独特的商品可能只有在连卡佛能够找到，尤其是连卡佛会发掘一些欧洲的暂时未红的优秀品牌，他们会做很多的这种事情。

    记者：说到服务，现在有的商场的服务连电梯的细节之处都想到了。

    邓：其实我一直这样认为，我们都怠慢了我们的消费者。过去因为竞争少，我们的同行或者我们的前辈，只是把房子盖好，把灯打开就走了，人来不来都可以，觉得有形或无形的心灵沟通是不重要的。但是从今年新开的几个项目来看，你会发现我们打的都是“服务牌”，我的品牌可以被Copy的，我的建筑三年就可以盖一个同样的出来，多简单，问题是精神和服务态度是很难被Copy的，我们也做得很辛苦，我相信大家也一样很辛苦。

    我们觉得更重要的是，当消费者的意识抬头到这样的地步，不只是注重产品，还需要被尊重感觉的时候，那时候我们就更需要凸显我们的服务内容，我相信已经没有太多人是为了一件衣服而出来逛街，更多是因为人总不能住在四面墙壁的房子里面，我们需要出来走走，看看别人，也被别人看一看，会更加要求环境和感觉，所以大家都是在很努力的探究这一方面。

    记者：能否用一个词来形容您对零售业的体会。

    邓：大家都会觉得零售就是一个买卖的动作，其实如果只是买卖动作就成批发了，我认为零售是一种艺术，零售当然也是一种技术，但我觉得艺术的含量会更重，因为你在里面感受到的是不一样的，所以可以解释今天盖购物中心，为什么我要花那么多钱去做这一个300米的穹顶，挑高40米高，我常常说我们现在的广告为什么叫“哇”，那是因为大家进来之后都会哇。

    因为你有了一个体验是别的地方没有的。有很多人第一次进来通常感到惊艳，300米长的透明穹顶。然后看到连卡佛的那种气势，整个三层有点像古代梯田的感觉，每层不同的主题有一个不同的音乐背景，那里还有一个正版贩卖音乐的地方，你可以过去Download一些好听的国外很流行的沙发音乐，爵士音乐等。

    更重要的是你进连卡佛没有人逼着你买东西，也没有人跟着你走来走去，你可以很自由地去感受那种感觉，它是色香味俱全的一种感觉，甚至你在里面的时候会闻到一种独特的舒服的味道。所以有的时候我想对一些学生和年轻朋友说：“不要因为买不起就不去，因为这样就整个削减了你的视野，因为我没叫你买啊，只是叫你来看而已，而且你看完之后人生才会有目标，因为真的是好美啊。 ”

    邓汝舜其人

    犹豫了很久，还是决定将采访写成对话体，因为很想将邓总的语言原汁原味地和读者分享。很少哪个购物中心总经理谈起自己的工作会如此写意，如此神思飞扬。这个被称为不像是一个做不动产的不动产人，觉得要做零售一定要很爱零售这个行业，一定要很“八卦”，好听点叫好学，不好听就是“八卦”，因为必须要去了解每一个行业的东西，因为热爱，也因为八卦，邓汝舜在动产行业一做就是二十年。

    自己一向将人分为两类，一类为有情怀的人，一类则没有，邓总大概可归为前一类：他们能让我们体会到生命的质量：珍爱自己的独特，也认同别人的差异；是清醒的理性思考者，也反身而诚地叩问心灵；追求技术进步，更有道德承担；俯仰天地，乐于用审美的眼光看待事物；对于人的命运，价值和尊严，自由与解放，发展与幸福有着深切的关注。

    而这一种的关注，已经迫在眉睫。

    让理想照进现实

    在美国，商店数目是中学数量的10.3倍，是大学数量的252倍，是博物馆数量的242倍；我们的世界充斥着商店，足以纵横阖毗。“风月无今古，情怀自浅深”。如果把风月理解为我们所处的世界，这句话的意思就是说同样的世界，不同的情怀可以在心中构建出不同的图景。

    记者：购物成为一种娱乐活动，越来越多消费者的消费是“看到才买”，而非“想到去买”，针对这种趋势，金融街购物中心是怎么做的。

    邓：我强调一种体验。我们是购物中心的经营者，所有的商品所有的业绩都不是我们的，我们在经营的是一个平台，当消费者来的时候会觉得有一个好的氛围，我愿意再来，那他购物的机会就会大大提升，我们这里会有很多展出的机会，环保的等等，因为有好多艺术家来了之后都会说，我们可不可以吊我的画在你们那个中庭。文化也罢，艺术也好，在这儿都混合成一种奇妙东西———格调。

    记者：我知道普拉达在纽约、洛杉矶、旧金山和东京都有风格鲜明的体验店，极尽高科技之能事，以此来加强消费者的体验，从商业的角度来说，购物中心毕竟还是以赢利为主，那当初做规划时有没有具体的考虑到投入产出比？

    邓：你问了一个很好的问题，这其实有点像艺术和面包的关系，有很多艺术家都是在他们死后作品才成名，往往是他们的后人能够得到这些价值。而回到现实来说，其实这是前期规划的问题，也就是一个平衡的问题。的确，你今天提出的所谓的新概念，可能需要一段时间去适应，但它肯定会造成话题，会吸引一些眼球。

    那么我们在整个购物中心的规划上是有一定的平衡的。但更主要的是我们非常清楚自己未来的走向，像我们从第一天开始就从未怀疑过我们要做高端，但是我们也常常会在一些媒体上解说一件事情，就是高贵不代表很贵。

    因为贵是一种贵气，所以我觉得每个人都要有一种贵气，也就是一种品位。比如说我们一直在主打的一个概念就是：品位是对待生活的一种态度，是对生活对自己的一种尊重，是爱自己、爱别人、爱地球的一种表达。现在很多人会说你好时尚，讲环保了。其实不是我们因为要时尚才讲环保的，而是我们达到了这个阶段。以前我们曾经只求温饱，现在我们开始说要去关爱一下别人，我们希望人家尊重我们，我们也要去尊重别人，其实就是我们在进步。原来我们饭都吃不上，现在我们就需要一个健康的身体去享受生活，所以我们吃维生素，我们去走路，我们做瑜伽，我们出国旅游，为了给下一代也留下一个美好的环境，我们会少开车，我们开始接受这样环保。

    金融街购物中心经营精神的核心其实就是成为北京或者中国的时尚指标，不仅仅是衣服、首饰，还包括了生活的态度、艺术人文的东西，这个才是我们要做的。我们做了一个那么大的一个购物中心，那么好的空间，我们希望做更多这方面的表达，而不是每天在说fashion show、时尚Partty，很奢靡的那种东西不是我们要的，我们要的是跟群众走得非常近，只是我们用了一个不同的方式去和他们交流。

    忍不住不进步

    其实金融街购物中心本来可以做得很轻松，只要把物业管理好，因为已经有很强的租户了，把推广公关广告做好就好了，但因为邓汝舜很不甘心，不甘心做芸芸商场中的一个泛泛之辈。很迫切，希望赶快提升一个理念，就是有品位不一定都是要穿品牌。很“八卦”，对每一个新鲜事物都怀有赤子般的热情，所以金融街购物中心就“很辛苦”了，因为它不得不进步。

    记者：邓总对经营购物中心的规划或长远目标是什么样的？

    邓：我们当然是希望做的这个购物中心可以达到北京的东西平衡，也真的可以把北京西城区的那种西贵带出来，我们常常都说富跟贵是不一样的概念，富就是有钱，贵就是气质。因为做到这样一个有代表性的项目，我们已经觉得应该是有一点社会责任吧，应该是更加需要去看到大一点的，就所谓的都市计划规划的成效，而不只是看到我们自己。

    记者：金融街购物中心的近期目标是什么？

    邓：金融街购物中心和别的地方是不太一样的，因此我们才会叫Seasons Place Shopping Centre。因为我们天穹很大，外面是一个3万米的景观公园，真的是可以看见四季变化的好地方，所以我们会叫做Seasons Place Shop-ping Centre，同时Seasons另外一个意思是潮流趋势，每一季的流行资讯都会在这里得到。我们希望赶快提升一个理念，就是有品位不一定都是要穿品牌。我们现在还处在品牌穿人的状态，就是说没品牌不买，其实除此之外还可以搭配的啊，可能很普通的牌子或衣服搭配好了、适合你了也会很好的。所以现在连卡佛也没有每件东西都几千块，他也有几百块几十块的东西，就像楼上年轻品牌，有一个转动的机器展示着鞋，不会特贵，比如说是PUMA、ADIDASE、NIKE他们会邀请一些国际大师做一种连运的设计，去设计他们的风貌。这是我们希望可以去改变的。

    记者：这种改变是很缓慢的。

    邓：罗马不是一日能够建成的，而我们也不是神仙。幸好我们有一个很好的团队，比较新，当他们想问题的时候我是会给他们很大空间，相对的我们会有很多创新。因为这件事情不是我自己一个人能够完成，是上上下下很多领导和同事一起努力拼下，这种感觉很好。比如我们会有很多细部的东西是跟别人不一样，有差异的。可能有人会说，你为什么要和人家不一样，大家都是这样的，为什么你要换个方式去做呢？因为我们不甘心、不服输。如果说我要做芸芸商场中的一个泛泛之辈的话，那我就不用这么辛苦了。所以我们就要做一些跟人家不一样的，也许你打开钱包时会发现里面有许许多多的贵宾卡，已经搞不清楚哪一张是谁的，可是为什么你单单记住了我这一张？那是因为我的贵宾卡给了你一个特别的东西。

    记者：之前的开幕式可以说是一个震撼了，当初怎么会做到这样的？

    邓：可能更重要的是我们的不满足。其实我们可以什么都不做，我只要把物业管理好，因为我已经有很强的租户了，把推广公关广告做好就好了，我为什么要做那么多？因为我们不满足，我们在公司内部定的格言或目标是：不轻易满足。我常常会说金庸先生说过的一句话，一痞天下无难事。我对员工说你们给我想一些好点子出来没关系，我们只要不是为了标新立异，而是为了提供更好的服务。所以我们是一个很有创造力的团队，而这也是我们DNA的一个特色。

    记者：这种DNA传递起来会不会比较困难？

    邓：真的很痛苦，像一些服务的意识，比如我们同事是物业管理的，我会要求他们开始对服装对时尚有一个敏感度，做清洁的为什么要了解这些，因为只有这样他才会理解为什么人们不愿意穿着一双很漂亮的皮底鞋踩在脏水上面，因为皮底鞋会吸脏水，然后会把脏水带回家，踩在那条很漂亮的羊毛地毯上会很可惜，如果说你没有这个概念你就不会确保每天那个地面是干的。当然这需要时间来实现。