一、超市营销决策模型

    二、产品组合策略

    1、产品品类定义

    • 品类 ---- 具有独立特征、可以识别管理的产品群
    • 按照消费者调查及零售市场经营调查规划经营产品大类----部门
    • 按照产品大类所包含的产品细分为产品小类 ----品类
    • 定义每一品类产品所包含的单品特征

    2、目的

    • 按照消费者购物习惯分类有利于设计货架陈列及采购管理
    • 利于建立高效的产品管理、品牌管理体系
    • 易于进行市场细分，确定细分市场的营销策略
    • 易于研究消费者需求，建立高效产品组合
    • 易于规范采购、运作人员的责任，提高管理效率
    • 易于进行经营分析，优化产品组合

    例：方便面
    • 经过短时间的准备就可以立即食用的面条，产品与包好的调味料一起包装入袋内或杯/ 碗内。包括方便米粉及方便河粉。

    4、按产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类

    5、品类经营角色

    • 确定每个品类在整体超市经营中的角色
    • 根据品类特性细分消费者市场
    • 明确品类经营战略定位，采用不同的营销手段
    • 发挥整体优势，提高整体超市营销效率

    6、超市品类经营角色

    • 目标型品类 -  消费者目的性购买的产品品类，如：洗发水
    • 常规型品类 -  消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类，如：卷纸
    • 季节性、偶发型品类 -  消费者季节性、偶发性购买的品类：如：啤酒
    • 便利型品类 -  提供消费者日常购物便利的品类，如：喉糖

    7、品类产品组合策略

    • 目标型品类 -  全面品种选择
    • 常规型品类 -  一般性品种选择
    • 季节性、偶发型品类 -  时令性品种选择
    • 便利型品类 -  精选品种选择

    8、20/80 原则

    超市80%的销售额来源于20%的畅销产品

    在空间投资与库存投资有限的前提下，用尽可能少的产品覆盖尽可能多的市场份额,  以提高产品组合效率
 
    总体品类及个品类中子类的覆盖率- 产品组合的广度
    每个产品子类中的品牌、单品数 - 产品组合的深度
    超市总体产品组合策略 - 广而浅

    9、品类经营战略

    • 根据每个品类的角色以及消费者购物习惯，确定品类的营销总体战略
    • 每个品类经营效益的极大化=  总体超市经营效益最大化
    • 发挥总体品类组合效应
 
    10、超市品类经营战略分类

    • 带动客流量 -  吸引客户进店购买
    • 提高购物金额 -  提高客户一次消费金额
    • 提高利润额 -  获取高额利润
    • 提高现金收入 -  高频率重复性购买
    • 刺激额外收入 -  季节性、冲动性购买
    • 提升超市形象 -  新奇、独特、具有格调
    • 保持超市经营 -  维持高忠诚度客户