在超市里，你看到过婴儿的“纸尿裤"和啤酒摆放在一起吗？这两种毫无联系的商品，是不是商家摆错位置了？“事实上，这正是商家的精明之处。"

    在刚刚结束的第七届中国连锁大会上，宝洁公司大中华区信息与决策解决方案部门总监陈东峰在分场研讨介绍推行品类管理、实现差异化营销时介绍了这个经典的品类营销的案例。陈东峰说，因为购买“纸尿裤"的顾客有相当一部分是成年男士，他们往往会在下班的时候到超市里购买为孩子用的“纸尿裤"，而摆在“纸尿裤"旁边的啤酒，很容易让男士们看到，让他们顺手拿到并放进购物车。

    以消费者为中心

    品类经理最常问自己的一个问题就是：“我的店铺产品摆放、搭配和促销组合是否能够吸引每一位经过的消费者呢？如果不能的话，这对于产品的销售量影响到底有多大呢？"

    实际上，这种影响是非常巨大的。据上海华联的一位负责人介绍，零售店铺的设计是给顾客的第一个印象，在竞争惨烈的现代经营环境里，品类管理对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力都起到了至关重要的作用。企业产品销售的停滞不前，可能仅仅由于在错误的店铺或货架上摆放了错误的子品类商品。只要品类管理得当，即使是低消费人群也能为企业带来巨大的利润。

    “其实，商品陈列只是品类管理当中的一小部分而已。"埃森哲大中华零售及消费品业部监许佑宏说。据了解，按照美国快速用户反馈(Efficient Consumer Response)计划的定义，品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。"这个定义包括了解顾客需要，提高顾客需求，确保适当的货品在适当的时候放置在适当的地点，并且以顾客接受的价钱发售等等。

    然而，对品类管理最初的理解并不是这样的，对品类管理概念的认识是经过一个发展历程的。据了解，从上个世纪70年代开始，企业所掌握的数据大多数为发货量、销售点数据和其他企业数据，因此，那时的品类管理是以产品为中心的，主要考虑的因素就是销售量、单店销售额、某种型号产品的销售额、某种口味产品的销售额等。这种以产品为中心的品类管理的结果是，一个在初期表现很好的品类往往后期销量并不理想，因为这种品类管理做出的解决方案是针对所有消费者的，它使得产品的回报潜力受到了限制。
 
    根据AC尼尔森调查公司的最新研究，如果在原来传统全能型的品类管理方式上做一些改进，让品类管理转变为以消费者为中心，将会大大提高产品的销售量和顾客的满意程度。

    专家指出，传统的品类管理方法是根据产品销售的一些历史资料和数据来预测未来的销售额和销售潜力，而新的品类管理方法主要是依据消费者实际的购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，因此能够发现更多的新的利润来源。此外，以消费者为中心的品类管理更加注重按照消费者不同的需求和购买行为来进行细分。与传统的全能型、一统型品类管理方法相比，这种新的方法更加便于企业降低库存，投资回报要更加可观。

    实现差异化

    在产品同质化的今天，零售企业所面临的最大挑战是培养忠诚的顾客。只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对企业的忠诚度，才能具有长久的竞争力。实践证明，连锁超市推广品类管理将有助于提高顾客满意度，培养忠诚的顾客。

    品类管理可以帮助零售商获取一定的差异性，从而更好的满足目标消费群的需要。宝洁公司大中国区品类管理高级经理许晓宇表示，品类管理的核心是在于通过满足消费者的需求来提升业绩。有了顾客需求的满足，才有企业长期稳定的发展。如果用一句话来描述连锁超市品类管理，可以认为是以提升超市货架单元利润为核心的管理，它能够让顾客更快更多的掏钱。连锁超市通过开展品类管理，能合理的安排货架的空间，实现商品销售的最大化。不仅如此，商家还可以合理的安排商品的库存周转，既不产生积压资金，又不产生热销品断货；同时赚取货架陈列费用。品类管理能够帮助连锁超市管理者理性决策，取代情绪化、经验性决策，提高管理水平。

    据许晓宇介绍，从2004年7月份开始，上海华联与宝洁公司合作，推出了“美丽百宝箱"的品类管理营销方案，突出了差异化的个性主题。所谓的“美丽百宝箱"就是在超市开辟了一个针对女性消费者的美容护理专区。这个清晰的品类地带专区的设计着重在整体品类，不只针对个别品牌或供应商，同时从女性消费者的需求为出发点，实现了5个美容品类的关联陈列，以化妆品、洗发护发和个人清洁品类为核心，将口腔护理和女性护理放在次核心的位置，将女性用品从纸品转变为美容产品。到目前为止，这个“美丽百宝箱"计划已在全国华联超市的60多家门店实施，而且收益颇丰。据统计，实施该方案的门店，整体商店的销售额对比去年上升27％，参与“美丽百宝箱"的5个美容品类对比去年上升72％。每店每月增加15000元的纯毛利，相当于增加了10％的毛利额，毛利率上升了2.7％左右。

    不仅如此，据了解，该个性化方案的实施还带来了购物者对门店满意度的提升，以女性消费者需求为核心的设计带来了“令人愉快的购物环境"，从而增加购物者的购买次数以及延长在店内购物的时间。品类关联的陈列提高了5个品类之间的关联购买，增加了非计划性的购买。

    与供应商的合作

    据统计，高效的品类管理能够使得企业的销售额和毛利提高10％到15％，使得库存周转速度提高10％到15％。根据Cannondale Associates公布的《2004零售行业消费者营销报告：品类管理比较研究》统计，快速消费品行业的品牌制造商和零售商对于品类管理都相当重视。并且，被调查的生产厂商和零售商都表示，他们都将是否重视品类管理作为评估对方营销表现和挑选合作企业的重要标准之一。

    业内人士指出，品类管理的重点在于零售商与供应商“共同合作"提升消费者价值。品类管理需要供应商的合作，而且需要各品类领导性供应商的合作。仅有1至2个供应商具有品类管理能力是远远不能满足零售商的需求的。否则，品类管理就永远只是一个涉及几个品类的项目，而不能成为零售商的日常工作。

    另外，专家还强调，品类管理与促销的关系是促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。这就要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作用，使促销的效率最高。

    事实上，已经有越来越多的零售商开始将品类管理融入日常工作中，如上海联华、华润万家等，也有越来越多的供应商建立了或正在筹建品类管理队伍，如高露洁、强生、卡夫食品。作为最新零售管理策略，“品类管理"已经被国内零售企业普遍认可，零售行业激烈的竞争在呼唤品类管理的实施，而外部环境的成熟又进一步推动了品类管理的进程。品类管理将成为实现传统超市的营销创新的原动力。