过去，企业规划品牌或营销策略，很少纳入公益营销；如今消费者意识抬头，要求企业善尽社会责任、扮演好企业公民的声浪日高，公益营销成为企业强化品牌形象的一项利器。
   
    有调查显示，七成企业有公益捐款，更有九成企业计划将企业社会责任列为长期发展策略，品牌营销人员再也不能忽视企业社会责任的落实与传播，对企业及消费者的意义了。

    什么是企业社会责任？广义来说，就是企业除了追求股东利润极大化，也兼顾员工、消费者、供货商、小区与环境等利害关系人的权益。 

    
    现代企业必走的路

    这是21世纪企业不得不走的一条路。就自发性角度，在企业规模变大、获利之后，愿意回馈社会；就消费者角度，当企业具知名度、市场占有率提高后，对企业的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将企业的善行传达给社会大众，赢得品牌认同，最后赢得长期竞争力，这就是公益营销的使命。

    并非所有企业都有履行社会责任的迫切需要。英国金融时报报导指出，市场垄断、和顾客直接接触、供应民生必需品、破坏自然生态、供应链体系高度依赖开发中国家低廉人力的企业最需善尽社会责任。

    有些企业基于回馈社会的理念，主动投身公益活动，但也有不少企业是在爆发丑闻后试图弥补。如壳牌石油因开采北海油源破坏当地生态，随后积极采取补救措施；Nike因雇用印度童工，遭媒体、消费团体指控，为弥补企业形象受损，摆脱恶名，不但要求协力厂商善尽照顾员工的责任，并首度发表“企业社会责任报告”，详细报告全球7万家承包厂经营情况的改善。

    王品集团擅长事件营销，以小钱创造话题，现在也开始思考公益营销对品牌的意义。一年内就推出三个公益营销事件，包括王品的“情牵500”，捐500万元认养南亚灾童；陶板屋的“知书答礼”，发起一人一书到兰屿活动；西堤的“迎新送爱心”，义卖旧餐具等。

    公益活动需要企业长期投注人力、财力用心经营，而且不保证会立即产生实质回馈。企业推动公益营销活动，可以掌握以下原则。

    1.先求生存，再做公益：公益营销是长期投资，不是经营的特效药。先求企业的健康成长（有利润），再思考如何扮好企业公民的角色，不要为公益而公益，或为了面子伤及里子。

    2.量力而为，切忌“膨风”：企业应量力而为，有如商业投资般，有多少钱做多少事。

    3.不怕善小，细水长流：企业一旦认养公益活动，只有长期参与，才能产生口碑效益，为企业形象加分。

    4.发自内心，不求回报：既是长期投资，就无速效可言，正确的态度就是发自内心去做，感动他人，赢得认同，甚至参与。

    5.慎选活动，结合品牌：公益营销也是品牌营销的一环，每一个活动都应为品牌加分，才能累积成为品牌资产的一部分。

    谨慎选择赞助团体

    企业可以藉由赞助公益团体从事公益营销，不过，赞助团体的选择不可不慎。

    赞助公益活动，须选择与品牌定位相符的团体。如牛仔裤品牌Levi's赞助爱滋防治，彰显年轻爱现的品牌个性；日用品大厂宝侨赞助“6分钟护一生”，活动诉求对象和目标客层相符；西堤牛排赞助儿童烫伤基金会，是基于厨房发生烫伤意外最频繁，与产品属性相符。企业选择赞助公益团体，相关性愈高，效果愈好。

    公益团体的公信力，以及是否公平、有效运用捐款也须纳入考虑，配合度更不容忽视。公益活动有很多细节需要沟通，公益团体应有常设窗口，和企业沟通赞助事项。

    此外，若参与公益活动的企业过多，单一企业的赞助效益可能大打折扣，企业应评估同一公益团体是否长期赞助企业过多，尤其忌讳与竞争对手共同赞助。金融业中，花旗银行长期为“联合劝募”募款，中国信托赞助“家扶中心”，各自拥有鲜明的支助对象。

    破除扭曲的营销迷思

    但公益营销并非企业经营的万灵丹？以下是有关公益营销的一些迷思：

    1.公益营销就等于品牌营销？

    公益营销是品牌营销的一环，建立品牌是一全方位的整合营销过程，有赖一整套的品牌策略。

    2.公益营销可以马上带动销售？

    公益活动旨在回馈社会、感恩客人，必须长期经营才能获得认同。

    3.公益营销可以挽回企业颓势？

    体质有问题的企业，应从经营管理面改善，公益营销无法让病入膏肓的企业回春，只会让杰出的品牌更杰出。

    4.公益营销只要着手去做就可以了？

    公益营销是品牌营销的一部分，因此推动公益营销也须注重一致性、持续性，要吸引消费者的参与、媒体的报导，更要有创意的包装。

    5.公益营销是老板一个人的事？

    公益营销的极致就是全员营销，不是企业老板个人的事，企业的理念必须贯彻到全体员工，每一个人都是一颗爱的种子，使影响层面更广，更能赢得社会肯定。

    长期以来，企业以追求获利为最终、唯一的目标，如今投入社会公益的企业日增。长期研究企业社会责任的中央大学教授叶保强指出，21世纪企业要永续经营，必须从单一基线的坚持，转换成三重基线，包括财务、环境及社会基线。

    公益营销只社会基线的一小部分，却是企业最易于执行、消费者最能感受的部分。