四、增进主导品牌的直接管控

    主导品牌的直接管控是指集团总部通过直接介入下属企业的品牌管理流程和决策的方式以实现集团公司管控的目标。

    尽管我们在前面提到的品牌组合管控和母子公司品牌管控对实现集团公司品牌管控有重大的意义，能够分别从品牌组合层面和公司品牌层面施加强大的管控影响力，但在某些情况下可能其力度仍然达不到管控者的预期。如某些专业化的集团企业其品牌组合可能比较单纯，仅仅包含寥寥无几的业务品牌，在这种情况下品牌组合管控可能面临潜力有限的问题；又如某些集团企业的公司品牌过于弱小，而且受内外条件限制短时间也不可能大踏步地上升，在这种情况下母子公司品牌管控也可能面临瓶颈的尴尬。而且从精细化的视野来看，品牌组合终究是由一个个具体的业务品牌组成，品牌组合管控多多少少也会落实到具体的业务品牌上面；而公司品牌很多时候是和业务品牌共享一个主品牌的，公司品牌管控也多多少少会涉及到业务品牌的层面。

    之所以要引进品牌直接管控的工具，是因为它能够起到深化品牌组合管控和母子公司品牌管控的作用，与品牌组合管控和母子公司品牌管控相比，直接品牌管控有极强的操作性和实效性，能够一竿子打到底起到立竿见影的效果，直接品牌管控能够通过控制具体品牌的关键程序和关键资源，来保证业务单位的品牌运作不会偏离总部的要求，集团总部能够亲自主持品牌规划、配置品牌资源、敦促活动执行、评价绩效进行纠偏，把品牌管控做到一线去！直接品牌管控能够提升品牌组合管控和母子公司品牌管控的效果，试想，如果关键品牌被管好了，品牌组合管控自然更加容易锦上添花；如果业务层面的品牌运作被理顺了，公司层面的品牌运作自然更加容易游刃有余。

    事实上，世界一流的集团企业正是由于其强大的直接品牌管控才走到今天的，集团总部不仅仅需要进行宏观品牌运作，也同样需要进行微观品牌运作，长短结合的双刃剑才能无往不利，两条腿走路才能脚踏实地。以世界最大的食品企业集团雀巢为例，雀巢对旗下的6个全球顶级优先品牌（nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina、nestle）进行端到端的管控，雀巢为它们指定了最高层经理担任品牌领袖，这些品牌领袖的职责是确保所有相关的经营活动都能提升和巩固品牌地位，这些品牌领袖被赋予了极大的权力（如对任何品牌延伸都有最终的批准权）。雀巢的直接品牌管控并不是到此就为止了，除了抓住这6个全球优先顶极品牌牢牢不放之外，雀巢还规定了有83个区域品牌需要接受瑞士总部的管理，剩下的更低层的几百个地区品牌，战略性的品牌仍要总部介入，只有战术性的品牌方由地方团队管理。

    增进主导品牌的直接管控其要点包括三个方面：管控主导品牌的核心识别，管控主导品牌的战略性传播，以及评估主导品牌的品牌资产。

    1、直接管控主导品牌的核心识别

    什么是品牌识别？品牌识别是品牌管理者为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质。品牌识别是新品牌的出身证以及老品牌的身份证，没有这样的证件，品牌只是弃儿只能默默忍受顾客投过来私生子鄙夷的目光，只能蜷缩在阴暗的角落永不能见光永无出头之日，不能期盼登堂入室站在舞台中央站在聚光灯下，没有识别，无所谓品牌！

    所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，我们可以用世界上最大的快餐品牌麦当劳为例，看看品牌识别是如何造就强大品牌的。

    品牌识别是业务单位层面进行品牌战略和品牌管理的关键环节，品牌识别对企业对顾客而言有着重要的战略意义。首先品牌识别能够驱动品牌形象使品牌形象按照预期实现，而不至于出现形象与预期相背离的情况；其次品牌识别能够积累品牌资产，品牌识别通过有效的体验活动能够形成均衡而丰富的品牌资产；最后品牌识别能够建立和巩固顾客关系，品牌识别通过承诺顾客提供功能性、情感性或自我表现型利益来创造价值。

    一般而言，品牌识别由三个层面的识别要素构成：品牌理念识别（brand mind indentity）、品牌行为识别（brand behavior indentity）和品牌符号识别（brand symbol indentity）。其中，品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是谎话和空话；品牌符号识别是能见度最高的品牌识别，它向顾客传递了品牌价值，没有符号识别的品牌只是深巷美酒。