广义品牌关系谱

    广义品牌关系谱能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌，广义品牌关系谱能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌，广义品牌关系谱能够定义所有的产品角色而不仅限于狭义关系谱所定义的角色。

    与前面所提及的狭义品牌关系谱不同，广义品牌关系谱包括5个基本关系定位和11个次级关系定位：

    广义品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

    广义品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和强势副品牌。

    广义品牌关系谱的第三个基本关系定位是联合品牌，它包括两个次级关系：要素联合和合作主品牌。

    广义品牌关系谱的第四个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

    广义品牌关系谱的第五个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

    下面我们将逐一详细解释广义品牌关系谱中的基本品牌关系以及次级品牌关系。

    单一品牌的基本架构

    单一品牌是指所有的业务环境都共用一个相同的品牌，通过“主品牌＋描述语”的方式来定义所有的业务和产品。

    单一品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度最低的一种定位，在单一品牌架构的品牌组合中，品牌之间的独立性几乎不存在，主品牌在所有的领域都发挥着绝对的驱动者作用，描述语品牌几乎没有任何驱动力，也不影响到对主品牌的认知。

    维珍公司的品牌组合就是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域：从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套。

    单一品牌包括两个次级架构：相同识别和不同识别。

    相同识别的次级架构

    单一品牌的次级架构之一是相同识别，相同识别是指主品牌在所有的领域都采取完全相同的品牌识别和品牌战略。在单一品牌相同识别架构的品牌组合中，主品牌的品牌资产在各业务背景中是完整意义上的共享（任何一个业务环境在资产价值上的积累都能够无损地转移到其它业务单元使之受益），品牌识别在各产品市场是全面意义上的传承（各业务品牌不存在有差异的价值主张和品牌形象），品牌体验主要由横跨各业务领域的统一活动产生，品牌建设和管理资源也集中起来使用于单一的主品牌。

    除了上面所谈到的维珍之外，三星也是采取单一品牌相同识别架构的典型，上世纪九十年代末三星发现旗下的一百多个业务单位都在各自为政地管理品牌，这种互相冲突、缺乏协调的情况使得三星做为单一主品牌的策略名存实亡，为了成就数字梦想三星采取了革命性的行动，从其优势领域提炼出了领导性的品牌识别并应用于其它的各个产品市场，为了确保在所有的业务单位能够贯彻单一的品牌识别，三星还对相关的基础设施进行改良和创新以支持这项工作，如单一的广告公司、单一的市场信息系统、单一的品牌健康测评系统和直属于CEO的品牌决策委员会，这些措施使得三星从二三流品牌在短短的几年内就跃居世界一流品牌，成就了举世瞩目的“三星奇迹”。

    不同识别的次级架构

    单一品牌的次级架构之二是不同识别，不同识别是指主品牌在不同的产品市场背景中有针对性地采用差异的品牌识别，处于不同环境下的主品牌既含有相同的识别元素又含有不同的识别元素，主品牌在基本识别不变的情况下延伸识别有所变化。

    喜力啤酒是采取单一品牌不同识别架构的典型，在荷兰的本地市场喜力是一个触手可及的大众品牌，然而几乎在其它的所有国家喜力则被认为是一个有强烈个性的高档品牌，喜力啤酒认为品牌战略的目标不应该是让品牌变得雷同，而应该追求在每个环境下都树立强势品牌。