品牌驱动者作用和品牌战略

    在品牌战略尤其是品牌组合战略的规划和执行中，品牌驱动者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具，品牌战略管理者通常会陷入下列陷阱，最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败：

    其一是臃肿的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。

    其二是错位的组合角色，我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品牌驱动者作用影响组合角色的扮演。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对组合角色的分配作出错误的判断，可能会高估某些没有太多驱动者作用的品牌的角色价值，对其投入过多的资源；也可能会低估某些有很强驱动者作用的品牌的角色价值，对其资源投入不足。

    其三是虚弱的产品角色，品牌战略的重要内容之一是通过一系列的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、保护伞品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌）来定义、说明产品的身份和特征，而驱动者作用是选择产品角色的重要考虑因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对产品品牌作出不恰当的定义，有时因缺乏所需要的品牌而导致顾客感到不放心或不满意，有时因含有不适宜的品牌而导致顾客感到不舒服或不协调。

    其四是不当的品牌范围，不同的品牌在产品和市场的跨度上是不同的，进行各种品牌延伸（横向延伸、纵向延伸、广域延伸）的潜力也是不同的，而驱动者作用是影响现在和未来品牌范围宽狭的重要因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会作出错误的品牌范围决策，某些品牌因得到过度的延伸许可最终导致失去相关性、差异和活力，而某些品牌却因得不到合理的延伸许可最终导致无法进行强力高效的品牌建设。

    其五是含混的组合逻辑，一套具有核心和清晰度的品牌组合是品牌战略的成功基础，品牌组合必须保持一致性、整体性和简洁的内在逻辑，而驱动者作用有助于厘清理顺组合逻辑。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会使品牌之间的关系变得含混不清、互相冲突和缺乏秩序，各品牌要么各行其是缺乏协同、要么互相重叠自相残杀、要么局部决策损害价值。

    刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。