马拉松赛跑中最可贵的精神是坚持

    18年前辞职开起一间200平方米的小门面店，他一手创办的苏宁电器演绎了一段连锁传奇。 

    他也在资本市场上“一炮而红”，苏宁铺就的全国网络让资本市场趋之若鹜。 

    竞争对手的并购战车让家电连锁的混战变成“单挑”。但是，在“我要走自己路”的宣言下，张近东仍然坚持着“苏宁节奏”。    

    （一）创业史

    一年速成千万富翁

    “在创业途中，一个人的知识、经验、能力、资本并不重要，敢想敢做是创业的前提。”

    与同时代的很多民营企业家不同，虽然同样出身于草根的张近东，却是为数不多受过正统大学教育的。在那样一个欲望和激情涌动的年代，第一波下海经商的热潮早已让“象牙塔”中的学子心驰神往。

    1984年，中国社会经济改革处于破冰期，从南京师范学院毕业的张近东按照规定要被分配到教育体系，但他主动请求进入企业，最终到了南京市鼓楼区一家国有企业当文员。1990年，厌倦了乏味的“铁饭碗”，张近东从国企辞职，在南京成立了一家专营空调的小公司，即苏宁家电公司。

    当时张近东的野心并不大，苏宁两个字分别是江苏和南京的简称，张近东的生意圈也最初锁定在南京市和江苏省。不过，凭借过人的商业嗅觉，这个初出茅庐的大学生还是开启了一个“靠胆量发家”的财富故事。

    “在创业途中，一个人的知识、经验、能力、资本并不重要，敢想敢做是创业的前提。”在几乎没怎么论证的情况下，张近东租下了宁海路60号的一间门面房，一年7万元的租金对于当时只有10万元启动资金的张近东可谓冒险。但是，由于当时处于空调销售的暴利时代，虽然空调销售的价格高，顾客还是络绎不绝。张近东抓住机会，不但做商品零售，还做批发，常常自己坐着火车去进货。

    张近东下海第一年就做到了6000万元销售，纯挣1000万元。此时的张近东年仅28岁。

    鏖战8大商场“后遗症”

    “这场空调大战是在价格之争背后的适销产品货源之争。”

    真正让苏宁一战成名的是张近东与传统销售渠道的一次公开对峙。

    为了避开与大商场的“进货”之争，张近东提出了淡季打款的新理念，即改变夏季空调市场即将启动时去工厂订购提货的行规，利用工厂淡季闲置的生产线，获得了更优惠的价格。1993年元月空调市场刚启动，苏宁就投入大量广告费，很多媒体上出现了“买空调只需到一家”的广告，广告详细列出了各厂家的型号、批发价、零售价，低进低出的策略和诱人的让利酬宾，让张近东占领了南京空调市场70%的份额。

    然而，这种此后为中国企业广泛使用的“价格战”在当时却引起了激烈的反弹。5月15日，南京新街口百货商店、中央商场、南京商厦等8家南京主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，向全国空调制造商们发出公开信，直指“个别商家单方面压价倾销商品”，并表示将采取统一压价和停销等经济手段对损害大多数同行利益的商家展开反击。

    “这场空调大战是在价格之争背后的适销产品货源之争。”张近东事后总结这场战役时说，而无论性质如何，对于张近东而言，这无疑是一段艰难的日子。面对商场的步步紧逼，张近东几乎是以一种大无畏的气势选择对抗到底，他宣布将所有空调商品价格再度下调20%至50%，并发动了大规模的媒体战和广告战。几个月后，正如张近东预见的，媒体的报道让苏宁的知名度直线上升，也让其底价策略深入人心。由于不断向媒体解释，与商家辩论，张近东的嗓子在这场大战中变得沙哑，后遗症持续到了今天。

    危机中确定连锁模式

    “搞连锁的事就这么定了，谁要是再议论连锁的必要性、可行性，我就先‘杀掉’谁！”

    苏宁曾经创下一天开店56家的扩张纪录，渠道的力量让今天的连锁巨头们面对制造商的“膜拜”早已习以为常。然而，在张近东的帝国征程中，“渠道为王”的最初发端却更多地带有“生产自救”的色彩，“每一次选择背后都是一场危机。”

    1995年以后，中国家电市场出现供大于求的态势，许多制造商直接向回报丰厚的零售市场渗透，与分销环节争抢利润，厂商之间原本亲密无间的战友关系也发生了微妙的变化。制造商开始限制渠道的销售返利，致使很多渠道出现了一年销售数个亿，利润却是负数的“怪现象”。在这场变革中，亚细亚、郑百文等流通企业明星纷纷落马。渠道面对大制造商的劣势，第一次让张近东感到了不安。

    为了不再受制于人，张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端。这个平时温和的商人一旦确定了目标，就不容别人辩驳。2000年，发现管理层中仍旧有人对批发业务恋恋不舍，张近东大发雷霆：“搞连锁的事就这么定了，谁要是再议论连锁的必要性、可行性，我就先‘杀掉’谁！”这是一次痛苦的抉择，然而，果断赢得了回报。苏宁去年新开了175家门店，年底收购加盟店120家，而其遍布全国的近700家门店，已经成为张近东“二次创业”的最佳注脚。  

    （二）理念

    左儒右贾    以义为利

    张近东是一个耐得住性子的人。

    “2010年，苏宁将开始进入国际化市场，香港将成为苏宁国际市场的桥头堡。”在最近举行的中国家电连锁论坛上，面对众多媒体对其并购大中错失良机的追问，张近东依然以他稳健的风格阐释着“苏宁节奏”，一如当时名至胡润富豪排行榜零售行业首富和央视年度经济人物时的从容。

    “不逞强，但遇强则更强，面对强敌决不退缩”，追溯这位祖籍安徽、给人温和印象的企业掌门人的成功之路，不论是腹背受敌时的谷底还是鲜花掌声中的波峰，他都以不事张扬的风格遵循着“坚持就是胜利”的理念。

    在媒体面前一直保持理性的张近东，在向左走追赶国美的速度与规模，还是向右走苦修内功，走自己的发展模式这一问题上思考了多久，决策的依据又是什么，他并没详解细节。但事实表明他已经决定由速度、规模回归到管理，张近东号召苏宁要“戒浮躁、强内功、求发展”。

    张近东试图改变过去的扩张战略，甚至改变曾经“疯狂了的行业规则”，但这并不是一个容易的决定，让行业回归理性之路还很漫长。

    “江苏的企业家属于内敛型，喜欢埋头做事。”张近东说地域文化确实会影响一个企业、一个人，但各种地域文化仍有很多共通之处，徽商的“左儒右贾”文化也对他产生深远的影响，在经商过程中他笃信程朱理学“生财大有道，以义为利，不以利为利”的价值观、义利观。

    他深谙“钱聚人散、钱散人聚”的道理，和他一起打天下的部下，因持有苏宁的股份也都纷纷成了身家千万的富翁，他有一支拼命工作的“富翁团队”。也许正因如此，苏宁的管理团队一直比较稳定。“我从来都没计算过我个人的财富，纸上财富不代表任何东西，我关心的只是企业发展数字、员工的收入和纳税。上市后的苏宁是社会化的苏宁，而不是我个人的苏宁。我最大的财富是企业的员工和团队。”

    在张近东宽敞的办公室里，有一面墙被装饰成一幅世界地图，他说，看着地图可以对苏宁的发展思考更深刻，他要“打造中国沃尔玛”。    

    现在

    “家电连锁是一个不能投机的行业”

    “我跟国美的黄总（黄光裕）说过，苏宁做不过国美，我就送给你，”张近东抛出此言的时间是3年前，其时，国内连锁巨头首次聚首沪上，集体直面国内连锁业如何对抗外资连锁巨头百思买的入侵。

    现在，让我们看看张近东的“成绩单”。 

    4月29日，苏宁电器（002024.SZ）公告了其2008年第一季度财报：报告期内，公司主营收入123.24亿元，比上年同期85.34亿元增长44.40%，主要原因就是公司按照稳健的思路推进连锁发展。2008年头3个月，苏宁在全国新开32家连锁店，截至报告期，苏宁共有662家连锁店。

    并购已经成为国美当前扩张的主要策略，但到目前为止，苏宁还没有并购其他家电零售企业的案例发生，扩张主要以自建门店为主。事实上，在永乐、大中、三联之后，国内家电连锁业中几乎再没有可用来并购整合的资源，对于苏宁而言，依靠自己的力量做大做强，或许是更为现实的选择。 

    “家电连锁是一个不能投机的行业，要坚持每一步踏踏实实，需要时间和耐力。”张近东感叹。 

    “对手的并购行为在某种程度上也帮了苏宁的忙，”苏宁电器总经理孙为民说。单店赢利能力一直是家电连锁业关注的焦点，从苏宁电器与国美电器2007年年报主要财务指标对比中我们可以看到：国美电器2007年净利11.27亿元，总店面数726家（国美只有一部分店面被装入了上市公司），单店产出1552.34万元；苏宁电器2007年净利14.65亿元，总店面数632家，单店产出2318.04万元。苏宁电器的单店产出高过国美电器约765.7万元。

    （三）社会价值   

    强化爱心元素   

    在业界，有一个共识，苏宁是一个有社会责任感的企业，它的社会公益被很多人称道。“判断一个企业成就的关键是它创造的价值，如果企业的快速增长是建立在社会资源的消耗上，那是没有意义的。企业回报社会的能力才是衡量企业成就的关键要素。”范志军认为，这是苏宁成功的另一大因素。

    苏宁进京伊始，就与中国残联合作招聘数十名残疾员工，初次展现了苏宁企业文化中的爱心元素；2003年“非典”期间，苏宁独立承接并在一天内完成了为小汤山医院免费安装300套空调的艰巨使命，并向市政府一次性捐献300万元现金；2007年出资20万元扶持昌平新龙农民工子弟小学，向清华大学捐赠500万元教育基金……这一系列的事件充分体现了这个企业的社会责任感。
　
    “2007年苏宁在央视‘春暖2007’慈善晚会中以172万元拍下2枚奥运金牌，用以支持大兴行知学校继续运营；我们孙总在现场的一句话让很多人记住了苏宁电器——我们不是来展示爱心的，而是来接受教育的，这句话也成为很多苏宁人在做义工时的心态，这也是我们企业里全员都认同的一种理念。或许这也是一种凝聚力吧！”

    6年来，北京苏宁已拥有了44家门店，“到目前为止，我们苏宁没有关过一家门店，这让我们感到非常自豪，而且我们的门店增长率始终排在京城家电市场第一，单店质量也保持着持续的增长。拿北京四季青店为例，这个旗舰店的单店盈利能力最高，而且还在以年40%的速度增长。”    

    苏宁电器不是个人事业

    “个人财富永远烙印着社会的属性。”

    即使在全球，连锁业也已经发展成经济生活中的一只重要力量。沃尔玛在2002年第一次超越制造公司，登上了《财富》全球500强榜首。而在大洋彼岸，沃尔玛的中国同行正以更为惊人的速度演绎着自己的财富故事。

    目前，苏宁的开店能力已经超过了每年200家，相当于沃尔玛40年时间积累的发展速度。

    苏宁电器2004年7月在深圳证券交易所中小企业板上市，成为国内首家IPO首发上市的家电连锁企业。时至今日，苏宁电器复权后股价已至千元左右。福布斯2007年的中国榜单上，张近东以40.2亿美元排名第六。

    他一直宣称要把所持苏宁股权缩减到30%以内，剩下70%给苏宁的产业伙伴、投资者以及苏宁管理团队，在苏宁高管中再造1000个千万富翁。“个人财富永远烙印着社会的属性。”张近东说，“现在的苏宁不是我个人的事业，而是社会化的，我们已经获得了与外资商业巨头同台竞技的融资平台，这将为苏宁的再次飞跃提供强大动力。”

    （四）人物档案

    张近东，男，汉族，1963年3月生，安徽籍南京人，无党派人士，南京师范大学中文系文学学士。现任苏宁电器股份有限公司董事长。全国工商联副主席，全国政协委员。 

    1981年至1984年在南京师范大学中文系读书。 

    1990年，他和哥哥张桂平创办了一家空调专卖店，后张桂平转战房地产，而张近东继续经营电器连锁，创建苏宁电器品牌。 

    1990年至今担任苏宁集团董事长、苏宁电器连锁股份有限公司董事长、党支部书记。 

    2004年被评为“年度中国民营经济十大风云人物”，2004年7月21日，苏宁电器正式登陆深圳证券交易所中小企业板，股票代码为：002024。SZ。 

    2006年，张近东被评为央视年度经济人物。在2007年度胡润富豪排行榜上，张近东以380亿元的资产排名第9位，而在2007年福布斯富豪排行榜，张近东以336.1亿排名第5位。