挺进超级终端──旁观者清
“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。面对高高的大型超市门槛，多少中小企业翘首以望。灰姑娘的故事令人神往，但谁握有那只王子苦苦寻觅的水晶鞋?
热闹繁华的地段──熙熙攘攘的卖场──忙个不停的收银员，多少中小企业的老总站在大超市门外 慕不已，梦想自己的产品有朝一日也能进入卖场货架，赚它个盆满钵漫！但问题是，很多中小企业被拒之门外。其实，“小”并不是被超市接受的主要理由，但大超市究竟需要什麽样的供应商?以下几位大型外资超市负责人谈到的五个问题，或许能够解答中小企业老总们心中的疑惑。
一、中小企业具备什麽条件才能成为大超市的谈判对象?
大超市之所以人旺财旺生意旺，主要在於商品货真价实，服务热情周到，消费者买得放心。这相应地对供应商产品和服务也提出了很高的要求。所以大超市在初次谈判前，都要对供应商进行资格审查。审查项目包括：
1 企业的合法性
厂家要提供工商部门登记年审过的营业执照原件（副本）及复印件、固定注册地、办公场所、开户行及帐号等可以证明企业合法性的文本资料。
2 产品的质量保证
食品类要有卫生部门审查发放的食品生产许可证、国家质量部门出具的检测报告；家电产品要有专门检验证书；生鲜食品要有免疫部门的批准证明等；药品不能进超市销售，但保健食品允许，国内一些大超市里的药品柜也是一些药店购买的专柜。
3 仓储及配套办公条件
厂家在超市所在地区应有固定的仓库以方便发货，还要有退货接受场所，两库可以选择在同一地点，但必须具备。另外要有一定的办公条件，厂家在当地要有固定的办公场所，电话、传真机、电脑等都是必不可少的，最好能上网，随时可以和超市保持联系。
4 责任履行能力
厂家对供货周期、产品质量、客户投诉等问题要做出承诺，提出计画解决方案，并证明自己有能力执行解决方案。
5 资金实力
除了极个别公司（如宝洁公司）产品外，大超市对供应商一般不会现款现货，而是有个账期，即从发第一笔货开始到第一次结账的周期，短的一个月，长的可以达3个月，甚至更长时间。在期内，超市可以累计进货但不结算，这对想进超市的中小企业来说是最大的问题。以某一品牌药酒为例，一件酒120元，一个超市每个月需要600件，该地区同一公司的连锁超市有10家，一个地区一个月就要72万元，如果发往该公司全国50家连锁店，最少要3600万元！这还只是供应一家连锁企业！除此之外，厂家承担的进场费、码堆费、促销费一个月一个店也要2万元，50个店就是100万元！注册资金在一两千万的企业根本没有办法解决这麽大的资金缺口！所以超市规模越大，对供应商的资金运作能力要求就越高。
二、中小企业提供哪些产品最有可能被大超市接受?
营业面积在5000平方米以上的综合型超市，商品一般要达到10000多个品种。这些商品中不乏国际和国内着名品牌，普通的中小企业想进场和这些品牌竞争是非常困难的。大超市配货有几个原则：一是产品要系列化，各种规格型号尽量齐全；二是同等级同价位产品集中向2～3个厂家采购，避免供应商过多带来工作的操作复杂性；三是消费者品牌关注度高的产品（如洗化用品、糖果饮料、糕点、精致品、方便食品 、黑白家电等）优先采购国际国内知名品牌产品；四是在没有特殊情况下，新申请进场的厂家产品如果和超市现有产品系列重复，不管品牌知名度如何，都不被接纳。那麽什麽样的产品最容易符合上面的原则而入场呢?
1.速冻食品类
超市速冻食品真正的全国性品牌很少，除了“思念”、“海霸王”等品牌外，基本都是地方小品牌，知名度比较低，这一类产品消费者的品牌关注度也不是很高（可能和媒体广告宣传力度有很大关系），所以超市容易接纳新品牌，给消费者更多选择。
2.南北乾货和地方小吃
从超市乾货产品走势来看，现在的消费者越来越亲睐于绿色天然食品，但品牌选择性还不是很强，如香菇、小米、大米、高粱、蜜饯、果脯、蔬菜、水果等，地方特色越浓，越受到消费者欢迎，这一类产品也是超市想进一步充实的。
3.软百货类产品
这类产品主要有服装、鞋帽、床上用品等，虽然媒体广告上看到的品牌很多，但因超市产品定位於中低档，所以，知名品牌的这类产品进超市的其实不多，对中小企业来讲，也是一个进店的机会点。
4.卫厨配套用品
有的国际大超市把卫厨用品如普通碗筷、塑胶桶盆等归到硬百货类，而把一次性碗筷、桌布归到干食品中去。这类卫厨配套用品其实消费者品牌关注度不是很高，超市的系列一般也不够完整。
5.大超市订牌产品
目前国际国内的一些着名超市都有自己的品牌产品，这些产品一般是订牌生产的，即委托一些质量（或品牌）比较可靠的厂家进行生产加工，再贴上自己超市的品牌。这类产品包括内衣内裤、卫生用品、办公纸张、粮油等。如果中小企业的产品质量比较过硬，品牌知晓度不是很高，可以尝试先做大超市的订牌厂家，再引入自己的品牌。
三、产品进店要跟大超市哪些部门和人员打交道?
对於管理规范的大零售公司，连锁超市一般实行集中采购和配送制度。典型的一种组织模式是公司层面从上到下依次有:采购总监──高级采购经理──分类采购经理──采购助理──文秘，产品首次进入超市需要联系和接洽的是分类采购经理。企业基本资格审核通过後，厂家人员要和分类采购经理进行谈判，包括起订量、账期、追加限额、送货时间、促销支援、年终返利、售後服务、违约处理等条款。初步协议经过高级采购经理审核批准後签定正式合同，然後通过电脑系统为供应商和产品编号，每项产品都有独立编号（超市通常会按照编号数量向供应商收取一定的进场费）。接着第一批货由采购经理下订单，通知厂家送货，以後再订货就由各超市部门销售主管负责。
从公司到卖场的层级依次是：销售总监──区域经理 >区域经理（大区全面负责）──BU（Business Unit）经理──区域销售经理──商场经理──楼层经理（大类经理）──部门销售主管（分类产品）──销售助理等。在日常订货和团体客户购买时，销售主管负主要责任。
公司一般对这两类直接与供应商打交道的人员有严格的考核规定，如采购商品的毛利率、资金周转率、产品投诉率、职业操守等，个别对供应商提出不合理要求的人员一经举报，立刻会被解聘。所以，采购人员的工作压力也是非常大的。
四、产品进店後还要做哪些工作?
产品进店後，还有很多工作要做，具体有：
1 合理定价
对於中小企业，进店产品定价依据就是竞争对手的价格和超市的规定。一般来说，要比市面价低5～10%，或者更多。
2 产品陈列
超市货架陈列一般由公司统一安排，但销售主管有商品陈列的调整建议权。超市产品选点和陈列的方法有很多。对於中小企业，要尽可能花最低的成本取得最好的产品位置，因为占据黄金档位和显眼货架很有可能要再花钱买端头费、码堆费等。可以考虑的一种方法是，在某一时间段对产品进行较大幅度的降价，因为超市一般会主动把降价力度大的产品摆放在显眼的货架两端，使消费者产生一种错觉，认为整个卖场的产品都很便宜。另外要争取放在和知名品牌接近的货架上，以便“借力”宣传。
3 宣传促销
产品进大超市一定要配备促销员。根据各大超市的统计分析，同一个产品，有促销员和没有促销员的销售业绩会相差50～1000%，甚至更多。即使是着名的品牌也概莫能外。如果中小企业财力有限，可以招聘季节性促销员加强促销效果，如电取暖设备只需要冬天促销就够了。很多国际大超市为了保证VI的统一性，不允许厂家随便张贴POP广告和散发宣传品，也不赞成在超市门口组织大型路演和促销活动，但国内超市相对管理宽松些。可以考虑的促销方式有附送赠品、团体购买推荐等。
4 及时补货
目前像沃尔玛、麦德龙等公司都已建立了商品管理资讯体统（分别是POS和GMS 系统），各店销售情况可以及时线上查询，大的供应商如可口可乐等都已经和商家联网，本公司的产品销售、库存情况在电脑上一目了然，方便及时补货。对中小企业来说，暂时没有条件安装联网，更要注意和商场保持资讯沟通，所以通过传真机互通资讯、下订单就显得非常必要了。资讯系统会对三类产品自动提出补货建议：一是零库存商品；二是一二库存（只剩1～2个产品）；三是负库存（客户不够买）。另外可以通过统计DMS（日均销售数量）来判断超市库存是否能够满足销售需要，如果不足，应该提前与商场沟通发货。
5 售後服务
供应商对超市的售後服务包括产品退换、产品使用问题解答等等。作为中小企业，这方面的工作更要加强。
五、产品会不会被请出大超市?
一般来讲，大超市选择的供应商是比较可靠的，但不排除合作不愉快的情况发生，也有少数产品会被超市请出门，这些产品一般是中小企业的产品，主要原因有：
1.提供假冒伪劣产品被消费者投诉；
2.产品长期滞销，经过柜台调整和促销活动後仍然不见起色；
3.厂家资金紧张，经常出现供应不及时的情况；
4.配套服务经常不能保证。
